低头拉车还是抬头看路？一汽丰田900万启示录

　　2021年，对于搞汽车营销的朋友来说，这一年真的太难了。

　　疫情的反复，影响了整个需求端，而更加可怕的是，汽车芯片危机给供给端带来了更大的不确定性。对于汽车营销人来说，营销力度掌控需要极度的精细化，才能保证既有市场声量，又不至于影响用户的提车满意度。这就好比用筷子去夹豆腐，用力过猛，豆腐就碎了，力度不够又夹不起来。一个字，难受。

　　可喜的是，在如此艰难的市场环境下，我们依然能看到一些取得里程碑意义的车企。比如一汽丰田就在今年10月份收获了900万用户的信赖。从2003年成立至今，18年时间累计销量900万辆。

　　900万辆的背后，是900万份信任、900万份支持与认可，更是900万个幸福的个人与家庭。

　　18年，中国汽车市场经历了各种风风雨雨，从最初的增量市场逐渐发展到了存量市场；从最初的只强调车型产品功能，到强调造型设计、技术路线、情感设计等；从最初的燃油车，到油电混和纯电。在如此激烈的市场环境中，每一个车企都需要时刻抬头看清前方的路，才不至于被市场淘汰。

　　从一汽丰田900万的成绩中可以看出，企业的成功，必须做好抬头看路和低头拉车两个重要的动作，缺一不可。

　　对比丰田在国内的两家合资车企，他们的技术路线相同，产品近似，成立时间也相差无几，一丰成立于2003年，广丰成立于2004年，但二者的成长速度差距明显，至今年11月份广汽丰田累计完成600万辆的销量，比一汽丰田差了近300多万辆。

　　从上图可以看出，一汽丰田每达成一百万辆的周期从过去的24个月缩短至15个月。虽然市场大环境异常艰难，但市场表现依然不俗。

　　换句话来说，跟广汽丰田相比，一汽丰田在食材、配料基本相同的情况下，炒出了更加美味可口的菜肴。那么一汽丰田这个大厨，一定在火候或者下锅的顺序等方面，是有自己的独到之处的。

　　快速引入TNGA产品，不断强化产品矩阵

　　在行业的不确定性背景之下，一汽丰田在新领导、新团队的带动下，并没有选择躺平，而是马不停蹄地推出了亚洲狮、RAV4荣放双擎E+、奕泽双擎IZOA HEV、皇冠陆放、凌放等5个车型产品，用勤劳和智慧与不确定性抢时间。

　　一汽丰田的5款上市新车均来自于丰田TNGA架构，而TNGA产品占比也逐年提高：2018年销量2.9万辆，销量占比4.1%；2019年销量25万辆，占比34.1%；2020年54.3万辆，占比85.4%；2021年1-10月，销量60万辆，占比89.6%。至今TNGA产品总销量已超过142万。

　　丰田TNGA架构的优越性，不用多表，我们更应该看到的是一汽丰田推出新产品的节奏如此快速，这背后如果没有一批默默辛勤低头拉车的车夫，这辆车注定是跑步起来的。

　　当然，大家当前最为关注的还是新能源板块，在这方面，一汽丰田也是全面发力，HEV（双擎）、PHEV（双擎E+）、EV（E进擎），以及未来FCV（氢擎），将组成一汽丰田的“擎家族”， 在兼顾当下的前提下，尽情地展望未来。今年1-10月份，一汽丰田新能源销量达145021辆，已超过去年全年销量。“擎家族”今年销量占比有望从去年的13%提升到20%以上。

　　此外，e-TNGA平台下的TOYOTA bZ品牌纯电产品，也将在明年上市。

　　一汽丰田在产品布局上，尽可能地做到既低头拉车，快速推出符合当下需求的TNGA车型产品，又抬头看路，谋划新能源转型之路。

　　直连用户，皇冠再闪耀

　　不得不说，皇冠品牌的换新复活，绝对是一汽丰田新团队对消费者深刻洞察之后的一个高招。中国汽车市场进入存量市场之后，最显著特征是换车人群占比越来越高，而换车一定程度上就是消费升级。二次购车及多次购车的消费者已经不满足于汽车的基本代步功能，而是在寻求实用功能的基础上，更加看重品牌，更加看重服务。

　　那么，在丰田之上再塑造一个皇冠品牌，就正好切中市场要害，生于丰田而高于丰田。当然，皇冠陆放真实的市场表现，也充分印证这个观点。皇冠陆放上市即火，初期高曝光量：一周之内 百度指数、汽车之家口碑及关注度 三个关键指标NO.1；48小时订单破万， 65天销量破万。10月销量7291辆，总销量累计13330辆。

　　今后汽车市场的竞争，不单纯是产品竞争，而是产品+服务=用户体验的竞争。为此，一汽丰田也提出了直连用户的数字化转型规划，其核心策略是聚焦私域流量的运营和客户生态的构建。

　　通过数字化和服务转型，实现从满足用户需求到让客户产生愉悦的升级，实现超越客户期待的情绪体验和情绪互动。

　　如果说，“满足用户需求”只是一张60分的答卷的话，那么让“用户产生愉悦”则更像是一张满分答卷。60分只是及格线，大多数人都能通过努力达到，但是100分答卷那只有努力+天赋的极少数天才才能实现了。努力就是低头拉车，而天赋则是抬头看路的更高级动作。抬头并不一定能看到路，也有可能看错路，抬头看到对的路，绝对是高阶的动作，需要天赋。

　　不管是低头拉车，还是抬头看路，一汽丰田始终以用户为核心，一以贯之地提升用户体验，创造用户价值。

　　去年10月，随着新领导班子的上任，一汽丰田焕发出了全新面貌，更加强调用户思维，希望与用户进行价值共创，发展成果共享，并快速突破900万大关，而明年一汽丰田将要实现1000万达成，届时，既是千万荣耀，千万幸福，也是千万担当。